So können Sie Ihre B2B-Marke aufbauen
Gastbeitrag von Pierre Ch. Meier-Fischer
Globale Verfügbarkeit zwingt zum Sinneswandel
Im 21. Jahrhundert ist in kurzer Zeitfolge vieles passiert, das ein „weiter so!“ konterkariert. Was vor einigen Jahrzehnten noch gelehrt wurde – und was leider auch noch in den Köpfen vieler verdienter Geschäftsführer verankert ist – kann heute schon nicht mehr funktionieren. Ein gutes Abendessen mit dem Kunden, eine Gefallensschuld oder auch ein freies Wochenende in der firmeneigenen Villa auf Mallorca sind heute kein sicheres Mittel, um Kundenbeziehungen zu halten. Auch sind bereits bestehende Verpflichtungen nicht mehr zwingend ein Grund, mit dem gleichen Anbieter in die Zukunft zu gehen.
Der asiatische Raum hat sich vom günstigen Teilelieferanten zum mehr als ernstzunehmenden Konkurrenten entwickelt. Gleiche Materialqualität und teils sogar bessere Innovationskraft lassen den Einkäufer auf Kundenseite oftmals mit mehr Spielraum in neue Verhandlungen gehen. Der „neue“ Trend, sich als Beratungs- und Serviceweltmeister beim Kunden zu positionieren, passt auch nur dann, wenn dieses Versprechen auch täglich erfüllt werden kann. Dies ist aber und der Servicewüste Deutschland immer noch ein Problem.
Es bedarf eines Umdenkens. Wie kann ich mich mit meinem B2B-Unternehmen für die nächsten Generationen neu aufstellen und positionieren, ohne in einem immerwährenden Preiskampf zu geraten, der nur verloren werden kann? Wie kann ich vom reinen Lieferanten XY zu einer wiedererkennbaren B2B-Marke werden, die eigene Werte verfolgt? Wie kann ich die Position des Hidden-Champions verlassen und in die Pole-Position gehen?
In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie erfolgreich Ihre B2B-Marke aufbauen.
B2B-Marken wirken, denn Einkäufer sind auch nur Menschen
Unsere Suche startet und endet bei der gleichen Gruppe von Personen: Dem Geschäftsführer, dem Vorstand oder dem Einkäufer auf Kundenseite. Die Mär vom rein rationalen Handeln nach Zahlen und Fakten darf – und sollte – so nicht weitergesponnen werden. Wissenschaftliche Ergebnisse zeigen seit Jahren, dass bei nahezu identischen Werten und Produkten auch Profis zu Marken tendieren, die Ihnen vertrauter und sympathischer erscheinen. Diese Marke sollte im besten Falle Sie und Ihre Firma sein.
Sich hier besser zu platzieren, sollte – neben technischer Leistung und Ingenieurskunst – die beste Investition der kommenden Jahre sein. Es gilt, neben dem Kopf auch Herz und Seele des Gegenübers zu erreichen. Hierzu bedarf es eines persönlichen Konzeptes, das auf das Leistungsversprechen Ihres Unternehmens einzahlt – nicht auf das jeweilige Produkt.
Viele mittelständische Unternehmen, aber auch Konzerne können auf folgende einfache Frage selten konkret antworten: Was ist Ihr emotionales Versprechen?
Eine bereits bestehende Firma ist – bis dato – nur aus folgenden Gründen in der Gesellschaft präsent:
- Die Firma war die erste mit einem benötigten Produkt und hat/hatte lange ein Patent.
- Die Firma konnte schnell und mit größerer Investition im Markt wachsen, denn steter Tropfen höhlt den Stein.
- Die Firma hat schnell den richtigen Ton getroffen und ihn beibehalten.
Letzteres wirkt erstmal eher schwammig, ist aber genau der Ansatz, um selbst zur Marke zu wachsen. Die inspirierende Aussage oder das Gefühl für eine B2B-Marke muss in den Menschen verankert werden. Es muss ehrlich sein und gleichzeitig eng mit dem Kern des Unternehmens verschmolzen. Aufgesetzte Werte und Aussagen werden mittel- bis langfristig enttarnt und vom Kunden abgestraft. Dies trifft noch schmerzlicher auf B2B- denn auf B2C-Marken zu.
Was ist der Plan? Leistungen mit einer größeren Idee
Sollten Sie bisher per Handschlag und nach alter Sitte Ihre Geschäfte abgeschlossen haben, können Sie sich glücklich schätzen. Sie hatten eine gute Zeit. Diese wird aber enden, spätestens wenn die nächste Generation die Geschäfte übernehmen soll. Solange alle Geschäftsbeziehungen so sehr an Sie persönlich und Ihr Auftreten geknüpft sind, wird es der Nachfolger/die Nachfolgerin umso schwerer haben. Setzen Sie also baldmöglichst die richtigen Akzente, um das Unternehmen voranzubringen.
Finden Sie zuerst heraus, was der höhere Wert Ihrer Firma gegenüber Konkurrenten ist. Vermeiden Sie hierbei Plattitüden wie Servicequalität, Erfindungsreichtum, lösungsorientierter Familienbetrieb oder Manufaktur. Das interessiert niemanden, ist mit Sicherheit kein Verkaufsargument und erst recht kein emotionales Versprechen!
Stellen Sie sich besser vor, Sie hätten nur sechs Emotionen, nach denen Sie Ihr komplettes Handeln, Ihr Produktportfolio und Ihren Auftritt ausrichten könnten. Es sind die sechs positiven Grundversprechen des limbischen Systems, auf die das menschliche Gehirn besonders anspricht. Sie sind universell und müssen – je nach Region und Gesellschaft stetig neu aufgeladen werden. Damit verankern Sie Ihre Brand neural und bleiben – wortwörtlich – im Kopf des Konsumenten hängen. Diese verbinden also Ihre Werte und Produkte mit Emotionen, ähnlich einem wirklichen Gegenüber, den man mögen lernt.
Die sechs Emotionen des limbischen Wertesystems sind:
- Freude
- Leidenschaft
- Abenteuerlust
- Autonomie
- Kontrolle
- Sicherheit
Sie sind unveränderbar in einem Kreis angeordnet und werden auch nicht umsortiert. Welche Emotion passt zu Ihrem Unternehmen? Um es Ihnen etwas einfacher zu machen, darf die Entscheidung leicht in direkt angrenzende Emotionen übergehen, aber nicht nebenstehende Werte überspringen.
Unmöglich? Ihr Betrieb passt nicht in dieses Schema? Zu verspielt? Dann lesen Sie hier folgende Wahrheit: Jedes weltweite Unternehmen, das wirklich erfolgreiches Marketing betreibt, hat sich genau in diesem Begriffen verankert. Dabei ist es egal, ob das ein
Automobilhersteller, ein Lebensmittel-, ein Maschinenproduzent oder Schuhhersteller ist.
Der Weg dorthin mag sehr unterschiedlich gewesen sein, jedoch nicht das Ziel. Also liegt es an Ihnen und der Marketingfirma, mit der Sie arbeiten.
Die guten Beispiele erfolgreicher B2C- und B2B-Marken
Sie brauchen ein greifbares Beispiel? Gerne. Schauen wir uns um, sind die Ergebnisse teils direkt im Slogan verankert oder manchmal subtiler im Tun des Unternehmens.
Dove ist ein Beispiel aus der Kosmetik. Anfang der 2000er hat sich Dove entschieden, öffentlich kein Schönheitsideal mehr zu verfolgen, sondern den Frauen seitdem versprochen, diese so zu nehmen, wie sie sind – also mit allen Macken, Pfunden oder der Cellulite. Seitdem ist die Marke stetig gewachsen und spielt dasselbe Versprechen mit Erfolg jährlich weiter aus. Hier sind die emotionalen Grundversprechen Leidenschaft und Freude.
BMW macht es uns noch einfacher. „Freude am Fahren“ sagt schon klar, was das Versprechen ist. Dies ist aber nicht nur ein Slogan, sondern bedingt Entwicklung, Produktportfolio, Auftreten der Marke in der Öffentlichkeit und auch dem Sport. Selbst hinzugekaufte Marken wie MINI passen hier mit rein.
Das globale B2B-Unternehmen FESTO aus Esslingen am Neckar hat sich „Engineers of productivity“ auf die Fahnen geschrieben. Ein Unternehmen, welches seinen Kunden verspricht, die eigene Ingenieursleistung durch eine höhere und konstantere Produktivität in bares Geld umzuwandeln. Das Auftreten der Marke, das Personalmanagement, aber auch öffentliche Auftritte wie z. B. im Fernsehen und bei Erfinderwettbewerben untermauern die Aussage, dass es sich bei FESTO um wahre Ingenieurspower handelt.
BOSCH muss nicht näher vorgestellt werden. Ihr – seit ein paar Jahren – erneuertes Versprechen „Like a BOSCH“ ist im Kern seit Jahrzehnten gültig. Die Themen Nachhaltigkeit, IoTS, Klimawandel wurden immer tiefer in die DNA des Unternehmens transportiert. Deshalb ist „Like a BOSCH“ nicht weniger als das große Versprechen an Industrie und Privatkunden, immer auf der sicheren Seite zu sein und dabei Profiqualität zu erhalten – egal ob Teile für die Automobilindustrie, Waschmaschinen, Schlagbohrhammer oder e-Wallbox für die eigene Garage.
B2B-Markenaufbau: Nicht unbedingt eine Frage des Geldes
Das eigene Unternehmen für die Zukunft besser als Marke aufzustellen, ist der einzige richtige Weg zum Überleben. Dabei viel Geld ins Marketing zu stecken, ist natürlich eine Lösung, aber nicht die einzige. Wenn das Konzept nicht ausgereift ist oder von Innen nicht gelebt wird, ist die Investition besser bei der Kindernothilfe aufgehoben.
So bauen Sie Ihre B2B-Marke auf:
- Machen Sie intern einen generationsübergreifenden Workshop. Nehmen Sie dabei vom Geschäftsführer über die Abteilungsleiter bis hin zu den Azubis und den Vertrieb jede Gruppe mit. Arbeiten Sie dabei am besten mit einer kompetenten Agentur zusammen, die Erfahrung mit B2B-Markenbildung hat und Sie durch den Workshop führt.
- Beginnen Sie mit dem Mindchanger, dass Ihr Unternehmen eine Person ist, jemand Wirkliches. Sie müssen den Charakter dieser Person identifizieren. Fangen Sie bei Kleidung, Stil, Charakterzügen und Wesen an. Beim Geschlecht kann es zu ersten Reibereien kommen. Die sind aber unabdinglich. Mithilfe der Agentur können Sie im Workshop persönliche Meinungen von Unternehmensaussagen trennen.
- Die Workshop-Ergebnisse werden dann im limbischen Kreis verankert und es kristallisiert sich das Grundversprechen heraus. Oftmals entstehen bereits im Workshop erste Ideen für das auszuformulierende Versprechen. Jedoch keine Angst: Es wird kein Firmenclaim, der auf die Visitenkarte muss. Es ist nur ein Ansatz.
- In der Nachbereitung des Workshops wird die Agentur Vorschläge zum Leitbild erstellen. Dieses wird dann – optimalerweise – als ein Manifest übergeben und allseitig unterzeichnet.
- Mit diesem Dokument haben Sie einen Fahrplan für die nächsten Jahre oder besser Jahrzehnte erstellt. Gleichzeitig ist es ein gewolltes Kontrollinstrument der Kommunikation zwischen Unternehmen und Agentur. So können beide Seiten gegenseitig Kontrolle über den fortzuführenden Weg nehmen.
Fazit
Festzuhalten bleibt: Sie benötigen zunächst das richtige Mindset, das im Unternehmen von oben nach unten gelebt werden muss. Die Ausrichtung im Marketing, die passenden Broschüren, die Website etc. sind dann das sinnvolle Zeugnis des Wandels. Aber halten Sie die Maßnahmen zunächst schlank und flexibel, denn den richtigen Ton zu finden, kann – bisweilen – etwas dauern. Hier bedarf es Geduld, Vertrauen in den Wandel und manchmal auch eines selbstauferlegten Maulkorbs betreffend althergebrachter Vetos. Denn die haben Sie zwar bis hierher gebracht, aber der weitere Weg wird steiniger ohne die richtigen Entscheidungen.
Wie sehen Sie das? Welche Erfahrungen haben Sie mit Markenaufbau und Markenpositionierung gemacht? Schreiben Sie es mir in den Kommentaren.
Autor:
Pierre Ch. Meier-Fischer ist Geschäftsführer der B2bee Markenagentur GmbH. Seit Mitte der 1990er ist er in der Werbebranche tätig und hat bereits mit Unternehmen wie BPW, Festo, Webasto, Trumpf, Bosch oder auch Wieland zusammengearbeitet. Er gilt – branchenintern – als Allrounder mit einem, breiten und stets wachsenden Fachwissen. Der Creative Designer schaut stets über den Tellerrand seiner eigenen Gewerke hinaus und inspiriert damit Kollegen, Kunden und Neider. Dabei teilt er sein Wissen gerne und bricht damit mit vorherrschenden Konventionen.
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