Social-Media „like a pro“ für B2B-Unternehmen

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Tipps + Hacks für "g'scheites" Social-Media-Marketing im B2B-Mittelstand

Social-Media ist aus dem B2B-Marketingmix nicht mehr wegzudenken. Zusätzlich hat der Hype um Social-Selling das Thema weiter befeuert. Viele Unternehmen und Vertriebsteams haben deshalb seit dem ersten Lockdown 2020 versucht, auf diesen Zug aufzuspringen. Häufig fehlte dabei aber eine klare Strategie für ein sinnvolles Vorgehen. Die Folge waren verschwendete Zeit und enttäuschte Erwartungen.

Deshalb zeige ich Ihnen in diesem Grundlagenartikel wie Social-Media funktioniert und wie es mittelständische Unternehmen für sich nutzen können.

Schon gewusst? Neun (unbequeme) Social-Media-Wahrheiten

Wie funktioniert Social-Media-Kommunikation?

Zwei Ebenen der Social-Media-Kommunikation:
Die Kommunikation auf Social-Media hat zwei Ebenen, die persönliche Kommunikation zwischen den Usern und die Kommunikation zwischen Unternehmen und Usern. Auf der persönlichen Ebene geht es darum, Kontakte zu knüpfen, Gespräche zu führen und Beziehungen zu anderen Usern aufzubauen. Dafür können Sie sich mit Kunden, Geschäftspartnern oder Menschen mit denselben Interessen vernetzen.

Social-Media als Informationsquelle:
Da viel Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft sowie viele Fachexperten ihr Wissen und ihre Informationen über Social-Media teilen, sind die Portale heute auch zu einer wichtigen Informationsquelle geworden. Über Hashtag- oder Themensuchen können Sie relevante Inhalte einfach finden. Zudem gibt es auf facebook, LinkedIn und Xing zahlreiche Gruppen zu fachlichen Themen.

Selbst aktiv werden:
Um selbst aktiv zu sein, können Sie Inhalte posten oder Sie folgen relevanten Kontakten und reagieren auf deren Posts mit einem Kommentar oder einem Like. Dabei können Sie unterschiedliche Ziele verfolgen. Sie können sich unterhalten und mit anderen Usern über gleiche Interessen austauschen, Sie können sich positionieren und Ihre Eigenmarke aufbauen und Sie können Produkte sowie Dienstleistungen vermarkten und andere User beraten.

Wenn Sie auf Business-Plattformen Ihre Eigenmarke aufbauen wollen, dann posten Sie am besten fachliche Inhalte. Das können aktuelle Themen aus der Branche sein. Sie können auch Inhalte aus Ihrem Arbeitsalltag posten, ein erfolgreiches Projekt, dass Sie abgeschlossen haben, die Antwort auf typische Kundenanfragen, die Sie erhalten. So teilen Sie Ihr Wissen, zeigen Ihre Expertise und bauen Schritt für Schritt Ihre Reputation auf.

Sich richtig vernetzen:
Wenn Sie einen Nutzer persönlich kennen oder Sie sich mit ihm schon ausgetauscht haben, dann vernetzen Sie sich mit ihm. Das ist besser, als ungefragt Kontaktanfragen zu versenden. Hören Sie diesen Personen zu und reagieren Sie auf deren Postings, indem Sie liken, teilen oder kommentieren.

Ich kenne beispielsweise eine Vertriebskollegin, die nach jedem Akquise- oder Kundengespräch ihre Gesprächspartner über LinkedIn anschreibt, sich für das gute Gespräch bedankt und nach der Vernetzung fragt. So erweitert sie effektiv ihr Netzwerk und wenn ein Interessent etwas postet, kann sie direkt darauf reagieren und bleibt so im Gedächtnis ihrer potenziellen Kunden.

Wie kann ein B2B-Unternehmen Social-Media für sich nutzen?

Social-Media bietet Unternehmen zunächst den Vorteil, dass sie ihre Zielgruppen und individuelle Ansprechpartner in Zielgruppenunternehmen direkt und auf der persönlichen Ebene erreichen können. Zudem können sich die Unternehmen potenziellen Kunden und neuen Mitarbeitern präsentieren. Das geht auch auf der eigenen Website, aber Social-Media bietet hier zusätzliche Möglichkeiten, interessante Kontakte zu finden und mit verschiedenen Content-Formaten zu erreichen.

Ziele für B2B-Unternehmen:
Unternehmen können über Social-Media ihre Reichweite erhöhen, sich selbst ein Gesicht geben, die Markenbekanntheit steigern, neue Mitarbeiter gewinnen, neue Produkte und Leistungen bewerben, neue Zielgruppen erreichen, Kundenfeedback sammeln sowie neue Kunden gewinnen und diese binden.

Hier ist es sinnvoll, sich auf bestimmte Ziele zu konzentrieren. Ein Fehler, den viele Unternehmen machen, ist, dass sie alles auf einmal versuchen und damit keine klare Strategie aufbauen. Die Folge sind uninteressante Accounts mit wenig Interaktion. Allerdings gibt es Ziele, die sich gemeinsam erreichen lassen. Wer einem Unternehmen ein Gesicht gibt, kann damit auch die Markenbekanntheit erhöhen und das Employer-Branding für die Personalsuche verbessern.

Wer mehrere Ziele erreichen möchte, kann dafür auch unterschiedliche Social-Media-Kanäle nutzen. Wer Nachwuchs sucht, findet diesen derzeit beispielsweise gut auf TikTok, erfahrenere Arbeitskräfte erreichen Unternehmen eher auf LinkedIn oder auf Xing. Wer seine B2B-Zielgruppen erreichen möchte, um Produkte zu vermarkten macht dies am besten auf LinkedIn. Bei B2C würde ich dafür eher auf Instagram und TikTok gehen. Wichtig ist hierbei aber auch, welche Zielgruppen ich auf welchen Social-Media-Kanälen finde.

Qualität vor Quantität:
Die Ziele und Kanäle sollten aber besonders im Hinblick auf die vorhandenen Ressourcen mit Bedacht gewählt werden. Social-Media-Marketing kostet Zeit. Hier gilt Qualität vor Quantität. Deshalb ist es besser, sich auf bestimmte Kanäle zu konzentrieren, anstatt auf allen Kanälen dabei sein zu wollen, diese dann aber nur halblebig zu bespielen. Die Social-Media-Kanäle sind in der Zwischenzeit sehr befüllt. Wer hier herausstechen möchte muss schon Zeit investieren. Einfach mal so nebenbei dieselben Standardposts über alle Kanäle streuen, nur um dabei zu sein, funktioniert heute nicht mehr. Trotzdem hält sich bei vielen Entscheidern der Irrglaube, Social-Media ließe sich nebenher erledigen. Das ist aber völlig falsch.

Also, was ist das Ziel, dass Sie vorrangig auf Social-Media erreichen möchten?

Weiteres Vorgehen: Zielgruppen, Kanäle, Strategie

Zielgruppen und Kanäle:
Wenn Sie sich ein Ziel überlegt haben, lautet die nächste Frage, wer erreicht werden soll, wer die Zielgruppen sind. Optimalerweise erstellen Sie für jede Zielgruppe eine Persona. Dafür sollten Sie sich die folgenden Punkte überlegen:

  • Wer sind die Ansprechpartner in Ihren Zielgruppenunternehmen?
  • Über welche Kanäle informieren sie sich?
  • Welche Bedürfnisse und Interessen haben sie?
  • Wie sieht der Kaufentscheidungsprozess der Kundenansprechpartner aus?
  • Welche Fragen und welchen Informationsbedarf haben sie im Laufe ihrer Customer-Journey?

Beantworten Sie diese Fragen gemeinsam mit dem Vertrieb und der Service-Abteilung. Sie kennen die Kunden am besten.

Davon können Sie eine Vorauswahl relevanter Social-Media-Portale ableiten auf denen Sie Ihre Zielgruppenansprechpartner erreichen. Ergänzen Sie diese erste interne Einschätzung zusätzlich mit einer Recherche in den vorausgwählten Social-Media-Portalen. Die Portale auf denen Sie die meisten Zielgruppenansprechpartner finden, sollten Sie Nutzen.

Kommunikationsstrategie:
Der nächste Schritt ist die Kommunikationsstrategie für jedes Social-Media-Portal. Kurz gesagt geht es darum, was wann wo in welcher Frequenz und in welchem Format gepostet werden soll und wie Sie mit anderen Usern interagieren wollen. Das heißt, Sie müssen die Versandfrequenzen, das Interaktionsverhalten, die Themen, die Tonalität und Contentformate für jedes Social-Media-Portal definieren. Von den Zielen können Sie zudem die Erfolgsparameter ableiten. Zu den Themen sage ich später mehr.

Versandfrequenz:
Zur Versandfrequenz und den Versandzeitpunkten auf den unterschiedlichen Social-Media-Kanäle gab es in der Vergangenheit die unterschiedlichsten Aussagen. In der Zwischenzeit sind die Algorithmen von LinkedIn, facebook, Instagram so komplex und werden so schnell weiterentwickelt, dass eine Aussage, die heute noch zutrifft, morgen schon wieder nicht mehr hilfreich sein kann.

Die letzte Info, die ich beispielsweise zu Versandzeitpunkten auf LinkedIn gehört habe, ist ca. zwei Monate alt und lautete folgendermaßen: LinkedIn bevorzugt in der Regel Postings von Menschen gegenüber Postings von Unternehmens-Accounts. Da unter der Woche viele Personen morgens und vormittags auf LinkedIn aktiv sind, wird in diesem Zeitraum auch viel gepostet. Deshalb fallen Unternehmens-Postings in diesem Zeitraum gerne aus den Timelines. Deshalb ist es für Unternehmen sinnvoller, nachmittags oder abends zu posten. Möchte man dennoch auch morgens in den Timelines auftauchen, können Mitarbeiter mit ihren persönlichen Accounts die Unternehmenspostings morgens am Folgetag liken oder besser kommentieren. Die Aussage stammte von Britta Behrens, LinkedIn Marketing Beraterin, im OMR Education Podcast vom 28.02.22.

Ähnlich sieht es bei der Frequenz aus. Wichtig ist, dass regelmäßig gepostet wird. Die Regelmäßigkeit ist wichtiger als die Häufigkeit. Wenn Sie es schaffen, zweimal pro Woche einen interessanten Post zu versanden, dann machen Sie das. Wenn es nur einmal pro Woche oder alle zwei Wochen ist, dann halt nur alle zwei Wochen.

Interagieren:
Versenden Sie lieber etwas weniger und nehmen Sie sich stattdessen die Zeit, die Postings anderer User zu liken oder noch besser zu kommentieren. Ich habe auf manchen Kommentar schon mehr Reaktion erhalten als auf einige meiner eigenen Postings. Zudem bauen Sie so Beziehungen auf und können dann auch mit mehr Reaktion auf deine eigenen Postings rechnen. Letztlich steigt dadurch auch die Reichweite, da Sie mit Kommentaren auch die Kontakte des ursprünglichen Autors erreichen können.

Themen: Was posten auf Social-Media?

Die Themen, die Sie posten möchten, hängen stark von den gesetzten Zielen und den Zielgruppenpersonas ab. Zudem gibt es Unterschiede, ob es sich um einen Unternehmensaccount oder um einen persönlichen Account handelt. Zu den Themenideen für persönliche Accounts habe ich oben bereits etwas gesagt. Deshalb hier mehr zu Ideen für Unternehmensaccounts.

Leiten Sie die Themen von den Personas ab. Machen Sie dazu am besten eine weitere Brainstorming-Runde mit Vertretern aus Vertrieb, Produktmanagement, Service und Entwicklung. Fragen Sie sich: Was interessiert Ihre Kunden während Ihres Kaufentscheidungsprozesses? Welche Fragen stellen sie und welche davon können Sie beantworten? Wenn Sie die Informationsbedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt stellen, werden hier die Ideen nur so sprudeln.

Typische Themen:
Standard für den Unternehmensaccount sind beispielsweise News aus dem Unternehmen: das neue Produkt, die neuen Kollegen, das Jubiläum, die Spende, der Messebesuch usw. Aber bitte nicht nur einfach die Pressemitteilung wiederkäuen. Social-Media lebt von kreativer Kommunikation und neuen Perspektiven. Möchte ich den Kanal für die Personalgewinnung nutzen, zeige ich mehr Details aus dem Arbeitsalltag: Was macht der Azubi während seiner Ausbildung? Wie sieht es in der Produktion aus usw. Geht es mir eher um die Produktpräsentation, zeige ich Details aus der Produktion, lasse die Experten aus der Entwicklung zu Wort kommen, zeige die Produkte in der Anwendung oder stelle gelungene Projekte vor usw.

Nicht nur Innensicht:
Diese Informationen sind aus einer Innensicht getrieben. Sie sind gut, um ihr Unternehmen vorzustellen, aber diese Inhalte haben oft einen werblichen Fokus. Das ist auf Social-Media nicht so interessant. Deshalb sollten Sie auch andere Inhalte posten. Zusätzlich können Sie beispielsweise Reaktionen und Einschätzungen zu News und Trends aus der Branche posten. Das ist super, wenn das Ziel Thought-Leadership oder Markenaufbau heißt. Oder es werden interessante Postings von Mitarbeitern aufgegriffen. Das setzt allerdings voraus, dass es aktive Mitarbeiter auf den jeweiligen Social-Media-Kanälen gibt.

Kommunikationsformate auf Social-Media

Die grundlegenden Content-Formate sind in der Zwischenzeit auf facebook, Instagram, LinkedIn und Xing recht ähnlich. Überall können Sie Bild+Text, Video+Text oder ein Bilder-Karussel, ähnlich einer kleinen Slide-Show, posten. Unterschiede gibt es bei Twitter. Auch hier können Bilder und Videos+Text gepostet werden, allerdings ist die Zeichenzahl auf 280 beschränkt. Bei LinkedIn liegt die maximale Textlänge für Postings mittlerweile bei 3000 Zeichen. Ich persönlich versuche meine Postings nicht länger als 2000 Zeichen zu machen. So kurz und knackig wie möglich, aber so ausführlich wie nötig. Besonders Storytelling braucht manchmal etwas mehr Platz.

Karussell-Posts/Slide-Shows:
Interessant sind hier auch die sogenannten Karussell-Posts. Diese kamen ursprünglich von Instagram und wurden in der Zwischenzeit beispielsweise auch von LinkedIn übernommen. Bei Instagram werden dafür einfach mehrere Bilder für einen Post hochgeladen. Bei LinkedIn speichern Sie mehrere Bilder oder die Folien einer Präsentation als ein PDF ab und laden es als Dokument in Ihrem Post hoch. Die Bilder bzw. die einzelnen Seiten des PDFs werden dann nebeneinander angezeigt, sodass sich User durch-swipen können. Dieses Format ist super für Story-Telling oder um Inhalte visuell zu präsentieren. Besonders bei Studienergebnissen ist das gut.

Umfragen:
Auf LinkedIn können auch Umfragen erstellt werden. Das Feature wurde in der jüngeren Vergangenheit ein bisschen zu sehr ausgereizt. Deshalb hat LinkedIn hier kürzlich den Algorithmus angepasst und die Reichweite von Umfragen eingeschränkt. Bei wirklich relevanten Themen, können Umfragen aber immer noch Abwechslung und Reichweite bieten. Sie können branchenbezogene Umfragen zu relevanten Themen aus der Branche oder übergreifende Umfragen zu allgemeineren Themen machen. Am besten liefern Sie im Post zur Umfrage ein bisschen Kontext: Warum machen Sie die Umfrage, warum ist das Thema für Sie relevant usw. Bringen Sie dabei gerne auch einen persönlichen Bezug mit ein. Passen Sie aber auf, dass Sie in dem Begleittext nicht bereits eine Tendenz für die „richtige“ Antwort bringen.

Newsletter:
Ein sehr neues Format sind die LinkedIn-Newsletter. Sie können auf LinkedIn Artikel, also längere Blogposts oder Fachartikel erstellen und veröffentlichen. Diese erreichen Ihre Zielgruppe und werden auch über Hashtag und von Google gefunden. Zudem können Sie diese Artikel als Newsletter an Ihre Community versenden. Zusätzlich kann der Newsletter an Personen außerhalb Ihrer Community ausgespielt werden, wenn sich diese für Ihre Themen interessieren oder nach den entsprechenden Hashtags suchen.

Audio-Formate und Live-Events:
Seit dem kurzen Clubhouse-Hipe 2021 haben auch andere Social-Media-Kanäle Audio-Formate eingeführt. So bieten in der Zwischenzeit auch Twitter mit Twitter Spaces, facebook mit Live Audio Rooms und Spotify mit Greenroom so ein Format an. Wenn Sie den Erfolg von Podcasts betrachten, dann können Sie davon ausgehen, dass auch Live-Audio-Formate funktionieren.

Event-Einträge auf LinkedIn und Xing, um diese zu bewerben, sind nicht neu. Relativ jung auf LinkedIn ist aber, dass Sie Live-Events direkt über LinkedIn streamen können. Wenn Sie beim Event-Eintrag das Format Live-Event angeben, können Sie Streamingtools von Drittanbietern, beispielsweise Zoom, einfach über eine Schnittstelle integrieren.

Profile: die Social-Media-Visitenkarte

Unternehmensprofil:

Social-Media: Screenshot LinkedIn-Profil Elektror

Aus B2B-Sicht konzentriere ich mich auf LinkedIn: Hier ist das Unternehmensprofil wie eine Landingpage für Ihr Unternehmen. Wer sich dafür interessiert sollte dort kurz und knapp erfahren, was das Unternehmen macht, was es auszeichnet und aktuelle News erhalten. Am besten richten Sie Ihre Unternehmensdarstellung an Ihrer Strategie für den jeweiligen Social-Media-Kanal aus. Dafür können Sie bei LinkedIn Ihr Logo, ein Profilbild und einen „Über uns“-Text hochladen. Zudem erhalten User eine Übersicht über die Mitarbeiter, die bei LinkedIn angemeldet sind, und über die jüngsten Postings des Unternehmens.

Persönliche Profile:
Ihr persönliches Profil sollte zu Ihr Wunschkontakten passen. Dabei geht es nicht nur um die beruflichen Aspekte, sondern auch um Persönlichkeit. Zeigen Sie nicht nur, was Sie machen und was Sie können, sondern auch, wer Sie sind und wofür Sie stehen.

Social-Media: Screenshot LinkedIn-Profil Martin C. Wagner

LinkedIn bietet dafür beispielsweise das Profilbild, bei dem zusätzlich auch ein kleines Begrüßungsvideo hinterlegt sein kann, das Hintergrundbild, eine Headline und einen Text-Infobereich. Viele nutzen diesen Text-Infobereich nur für eine Vita. Das ist allerdings schade, weil der Lebenslauf im Profil ja sowieso angezeigt wird. Hier ist es besser, mehr über sich zu schreiben: Was bewegt Sie, was ist Ihnen wichtig, warum sind Sie auf LinkedIn und was bieten Sie anderen Usern.

Bei der Headline und im Info-Text kann man zusätzlich auch Keywords einfügen. Seien Sie dabei nicht zu „salesmäßig“. Es geht um Austausch und den Beziehungsaufbau, nicht darum etwas zu verkaufen. Trotzdem können Sie hier benennen, welche Mehrwerte sie bringen. Wenn Sie bei LinkedIn den Creator-Modus nutzen, können Sie zudem Hashtags angeben, zu denen Sie etwas posten.

Monitoring und Erfolgsauswertung

Social-Media-Portale bieten unterschiedliche Monitoring-Möglichkeiten. So können Sie für jeden Post sehen, wer mit ihm interagiert hat, wie viel Views, Likes oder Kommentare Sie erhalten haben und Sie können auswerten, wer Ihnen folgt.

Welche Kennzahlen für Sie relevant sind, bzw. welche Aussagekraft die einzelnen Kennzahlen haben, hängt natürlich auch immer von Ihren Zielen und Ihrer Strategie ab.

Kernbereiche für das Monitoring:

  • Follower:
    Wie viele Personen folgen Ihnen, wie viele haben Ihren Unternehmensaccount geliked? Wer sind die Follower: Mitarbeiter, bestehende Kunden, Wettbewerber, potenzielle Mitarbeiter? Aus welchen Branchen kommen die Follower: aus bekannten Branchen oder vielleicht aus Nieschen, die Sie noch nicht kennen? Wie ist die Wachstumsrate Ihrer Followerschaft?
  • Views/Reach:
    Wie viele Personen sehen Ihre Postings? Steigt diese Zahl? Mit welchen Postings haben Sie die größte Reichweite?
  • Engagement:
    Wie viele Personen reagieren auf Ihre Postings und wie reagieren sie darauf? Mit einem Like, einem Teilen oder einem Kommentar? Wie ist die Tonalität der Reaktion?
  • Traffic/Conversions:
    Welche Conversions haben Sie auf Ihren Social-Media-Portalen? Wie bewerben Sie diese? Wie hoch sind die Abschlüsse? Wie viel Trafficgewinn haben Sie? Über welche Postings, Ads usw. kommen die meisten User?
  • Kosten (Zeit und Geld):
    Wie viel zeit investieren Sie regelmäßig in die Social-Media-Kommunikation für Content-Erstellung, Posten, Interaktion, Recherche? Wie viel Geld geben Sie für Anzeigen aus?

Hubspot hat in seinem Blog relevante Kennzahlen für das Social-Media-Marketing zusammengefasst. Dazu gehören: Interaktion, Reichweite, Follower, Impressionen, Videoaufrufe, Profilaufrufe, Mentions, Tags, Reposts, Shares.

Viele der Kennzahlen erhalten Sie direkt aus den meisten Portalen. Meist müssen Sie sie aber händisch zusammentragen. Hier helfen Social-Media-Management- und Social-Media-Analytics-Tools. Drei Übersichten zu guten Tools finden Sie hier:

Betrachten Sie dabei Social-Media aber nicht nur alleine, sondern immer im Zusammenspiel mit Ihren anderen Kanälen und Maßnahmen. Sie sollten beispielsweise Social-Media als Lead-Quelle in Ihrem CRM-System angeben können.

Wie ist Ihre Erfahrung mit Social-Media-Marketing? Oder haben Sie vertiefende Fragen? Schreiben Sie es mir in den Kommentaren.

Linkliste mit weiteren Tipps zu "g'scheitem" Social-Media-Marketing

Heidi Schönenberg-Hausdorf: „Social Media Guidelines – Regeln für Unternehmen und ihre Mitarbeitenden“ – eine gute Zusammenfassung mit rechtlichen Hinweisen auf www.code78.de.

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