So machen Sie Ihr digitales B2B-Marketing agil
Ich habe mal ein mittelständisches B2B-Unternehmen erlebt, das seine Social-Media-Kommunikation nach Guidelines durchgeführt hat, die sechs Jahre alt waren. Klar war das nicht mehr zeitgemäß. Aber man hatte die Guidelines in der großen Runde beschlossen und sie waren von oben abgesegnet. Sie anzupassen, hätte, dank der langwierigen Abstimmungsprozesse, einen Aufwand bedeutet, der mit dem kleinen Team im stressigen Alltagsgeschäft nicht möglich war. Schließlich stand die nächste Messe an und die Produktdatenblätter mussten mal wieder dringend aktualisiert werden (natürlich in allen Sprachversionen und an allen Stellen, wo sie abgespeichert waren).
Kommt Ihnen das so oder so ähnlich bekannt vor? Eines dürfte klar sein, so können Marketer digitales Marketing mit seinen stetigen und schnelllebigen Veränderungen nicht erfolgreich umsetzen.
Warum digitales Marketing agil angegangen werden muss und wie Sie das umsetzen, zeige ich in diesem Artikel.
1. Deshalb muss digitales marketing agil angegangen werden:
- Die digitalen Plattformen, Kanäle und Algorithmen werden stetig weiterentwickelt. Alleine für den Google-Algorithmus wurden in den letzten zwei Jahren neun Updates ausgerollt. Was davor noch richtig war, kann heute schon negative Auswirkungen haben. Zudem verändern sich die Nutzergewohnheiten ständig. Deshalb ist digitales Marketing kein Projekt, sondern ein laufender Prozess. Dessen Maßnahmen müssen stetig überprüft und angepasst werden. Da uns Google seine Anpassungen aber nicht im Detail verrät, läuft das meist nur über Trial-and-Error, beispielsweise mit A/B-Tests. Das ist eine echte Herausforderung für die Fehlerkultur in vielen B2B-Unternehmen.
- Digitales Marketing liefert eine Unmenge an Daten über Nutzerverhalten. Das bietet direktes Feedback aus dem Markt. Daraus können wertvolle Insights zu den Kundenbedürfnissen und den Stationen der Customer-Journey gewonnen werden. Von diesen Informationen können Marketer direkt ableiten, welche Maßnahmen funktionieren und welche nicht. Im B2B-Marketing werden viele Entscheidungen aber noch immer aufgrund von Meinungen oder Fachwissen, das mal irgendwann gelernt wurde, getroffen. Das ist nicht zielführend.
Sie sehen, mit der klassischen Wasserfallmethode und langwierigen Abstimmungsprozessen können Sie die Entwicklungsgeschwindigkeit im digitalen Marketing nicht mitgehen. Agile Methoden ermöglichen das aber.
2: So schaffen Sie die Grundlagen für Ihre agile Marketingkommunikation:
Stetiges und schnelles Feedback vom Markt:
Agiles Arbeiten benötigt schnelles Feedback aus dem Markt. Bauen Sie deshalb die Infrastruktur und die Prozesse auf, um alle relevanten Daten sammeln und auswerten zu können, die Sie brauchen, um die Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen zu analysieren.
Entscheider benötigen sichere Aussagen, um Entscheidungen treffen zu können. Zahlen bieten diese Sicherheit. Allerdings geht es dabei nicht um sogenannte Vanity-Kennzahlen wie die Zahl der Websitebesucher (diese Zahl hat nur eine Aussagekraft, wenn es um die allgemeine Erfolgsmessung von Maßnahmen zur Traffic-Steigerung oder die Berechnung der Conversion-Rate geht). Wie gesagt, es kommt darauf an, den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu erfassen.
Das beginnt mit UTM-Parametern in Verlinkungen und Klicktracking auf der Website, um die Quellen von Leads zu identifizieren. Weiter geht es mit dem Erfassen der Customer-Journey entlang der Marketingmaßnahmen. Für jeden Kontaktpunkt benötigen Sie definierte KPIs. Was sind die Micro- und Makro-Conversions auf Ihrer Website? Zudem sollten Sie an jedem Kontaktpunkt A/B-Tests durchführen können. So können Sie belegen, welche Maßnahmen funktionieren und schaffen die Grundlage zur Weiterentwicklung.
Kurze Abstimmungswege:
In mittelständischen B2B-Unternehmen verhindern häufig langwierige Abstimmungsprozesse ein agiles Arbeiten. Für die an Zahlen gewöhnten Entscheider ist die Wirkung von Kommunikation oft nicht greifbar. Das schafft Unsicherheit, weshalb Entscheidungen häufig hinterfragt werden.
Erstellen Sie deshalb gemeinsam mit den relevanten Entscheidern klare (aber flexible) Kommunikationsvorgaben, um Entscheidungswege zu verkürzen. Dabei sollte ein Rahmen entstehen, innerhalb dessen das Marketingteam Maßnahmen weitestgehend frei umsetzen kann. Zu diesen Vorgaben gehören das Corporate-Design, ein Corporate-Wording, definierte Kanäle und Content-Formate, aber auch Buyer-Personas, definierte Customer-Journeys und Freigabe-Vorgaben damit beispielweise die Fachabteilung weiß, dass sie Maßnahmen nur inhaltlich-fachlich freigeben muss. Bedenken Sie dabei aber, dass diese Vorgaben regelmäßig angepasst werden müssen.
Standardaufgaben automatisieren:
Standardaufgaben sollten so weit wie möglich automatisiert werden. Besonders im mittelständischen B2B-Marketing reiben sich viele Marketingteams an Standardaufgaben auf. Deshalb: Automatisieren Sie, was geht.
Datenblätter müssen beispielsweise nicht zweimal pro Monat händisch aktualisiert werden. Wenn Sie ein gutes ERP- oder Product-Information-Management-System mit entsprechenden Schnittstellen haben, geht das auch automatisch.
Zudem sind Tools für die Marketingautomation sinnvoll. Darüber lassen sich beispielsweise automatisiert individuelle Mailings versenden. So helfen sie dabei, flexibel auf das Marktfeedback zu reagieren.
Transparente Prozesse:
Machen Sie Ihre Prozesse transparent. Zum einen hilft das Ihnen, Ihre eigenen Prozesse zu greifen und zu strukturieren. Das ist die Grundlage, um sie später agil optimieren zu können. Zum anderen können Sie Ihren Stakeholdern die realen Aufwände und die nötige Expertise hinter den einzelnen Marketingmaßnahmen deutlich machen, denn das ist vielen Entscheidern nicht klar.
Vertrauen ins Team:
Dieser Punkt geht an die Entscheider: Haben Sie Vertrauen. Haben Sie Vertrauen in Ihr Marketingteam, dass sie innerhalb der gesteckten Vorgaben die bestmöglichen Entscheidungen treffen. Geben Sie Verantwortung ab. Genauso, wie Vertrieb und Service die Kunden am besten kennen, kennt Ihr Marketing die Kommunikationskanäle und deren aktuelle Anforderungen am besten. Zudem sitzen in Ihrem Marketingteam Experten, die das Kommunikationshandwerk gelernt haben. Sie wissen, wie was wirkt.
Mit diesen fünf Punkten haben Sie noch kein agiles Marketing eingeführt, aber so schaffen Sie die Grundlage, um überhaupt agile Prozesse nutzen zu können. Nach meiner Erfahrung muss in vielen B2B-Unternehmen große Überzeugungsarbeit geleistet werden, um überhaupt diesen Stand zu erreichen. Das ist einfach eine Eigenheit des deutschen Mittelstands. Davon sollten Sie sich aber nicht entmutigen lassen. Beginnen Sie mit dem Daten-Tracking und den Kennzahlen für Ihre Marketingmaßnahmen (Sie werden erstaunt sein, wie viel Sie alleine damit schon bei Ihren Entscheidern erreichen können). Gehen Sie danach einfach Schritt-für-Schritt weiter. Das Schritt-für-Schritt-Vorgehen ist übrigen auch ein Bestandteil von agilen Methoden.
Wie sehen Sie das? Welche Erfahrungen haben Sie mit agilem Marketing und der Weiterentwicklung Ihrer Marketingprozesse gemacht? Schreiben Sie es mir in den Kommentaren.
Linkliste: Mehr zu agilem B2B-Marketing finden Sie hier:
Mark Herten: „Agiles Marketing – wie macht man das in B2B-Traditionsunternehmen?“ – ein Praxis-Interview erschienen im Podcast #Markfragtnach – der persönliche B2B Marketing Podcast
Ansgar Hein: „Agile Marketing gehört die Zukunft – nicht nur im B2B-Marketing“ – Grundlagenartikel zum agilen Marketing auf www.b2bmarketeer.de.
Silvia Scharbert: „Warum Du in Deinem Marketing-Business auf agile Methoden setzen solltest“ – Praxis-Tipps zur Einführung von agilem Marketing auf OMT-Marketing
Marcel Schreyer: „Agile Content-Produktion: 5 effektive Methoden, wie du schneller vorankommst“ – Praxis-Tipps für die agile Content-Produktion auf www.marktschreyer.de.
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