7 Schritte zum erfolgreichen Content-Marketing für B2B-Unternehmen

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Content-Marketing ist vom Hype zu einem festen Bestandteil der meisten Marketingstrategien geworden. Und das zurecht. Für mich kombiniert Content-Marketing Markenpositionierung mit dem Gewinnen von Leads für den Vertrieb. Es sorgt dafür, dass mein Unternehmen im Netz gefunden wird und wir von unseren Zielgruppen als Experten wahrgenommen werden. Als Teil des Lead-Managements konvertiert Content-Marketing Website-Besucher zu Leads. Diese können dann vom Vertrieb weiterbearbeitet werden.

So viel zur Theorie. Aber wie setzen Sie eine erfolgreiche und vor allem nachhaltige Content-Marketing-Strategie um? Ich verrate es Ihnen. Ein bisschen Arbeit gehört dazu. Sie benötigen eine Marketingabteilung, die vollwertig in die Unternehmensstrategie und die Vertriebsstruktur integriert ist. Ihr Content muss auf die Bedürfnisse der Zielgruppen und die Unternehmensstrategie abgestimmt sein. Zudem ist eine funktionierende Struktur aus CRM-System und festgelegten Prozessen für das Lead-Management nötig.

Sie stehen noch ganz am Anfang des Content-Marketings in Ihrem B2B-Unternehmen?

In diesem Blogartikel erkläre ich Ihnen, wie Sie in sieben Schritten ein erfolgreiches Content-Marketing aufbauen.

Schritt 1: Bauen Sie zunächst die internen Strukturen auf

  • Sie benötigen ein CRM-System, in dem alle Kunden und Leads klassifiziert aufgenommen sind. Das System muss mehr sein als nur eine Kontaktdatenbank. Es muss die Marketing- und Vertriebsprozesse abbilden. Vorsicht: Viele CRM-Projekte scheitern bereits, bevor das System richtig eingeführt ist. Die Qualität der Stammdaten ist oft der Knackpunkt. Der Widerstand des Vertriebs, der sich um die Datenqualität kümmern muss, ist häufig sehr groß. In diesem frühen Stadium fällt es schwer, den Nutzen zu Erkennen. Das Pflegen von Stammdaten wird nur als zeitfressende Zusatzarbeit wahrgenommen. Argumentieren Sie hier immer mit dem Nutzen und dem Mehrwert, die sich am Ende aus einem gepflegten CRM-System und einem funktionierenden Lead-Management für Vertrieb und Verkaufsprozesse ergeben werden.
  • Wenn das CRM-System integriert ist, sollten Sie zudem über Marketing-Automation nachdenken.
  • Beseitigen Sie Abteilungssilos zwischen Marketing und Vertrieb. Content-Marketing und Lead-Management funktionieren nur, wenn Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten.

Schritt 2: Zentraler Anlaufpunkt für alle Kommunikationsmaßnahmen ist Ihre Website

  • Ihre Website muss aktuell und sauber strukturiert sein, so dass Kunden und Suchmaschinen schnell das Gesuchte finden.
  • Bieten Sie auf der Website Opt-in-Möglichkeiten an. Die klassische Kontaktseite ist ein Standard. Darüber hinaus sollten Anmeldemöglichkeiten für einen Newsletter und Registrierungs-Möglichkeiten für den Download von späteren Whitepapern eingebaut werden können.
  • Dies sind auch die ersten Schritte, um Ihre Website als Vertriebskanal nutzen zu können.

Schritt 3: Lead-Management

  • Legen Sie dafür alle nötigen Prozesse und Abläufe fest: vom Kontaktgewinn, über das Entwickeln zur Vertriebsreife bis hin zum Kaufabschluss und den After-Sales.
  • Marketing und Vertrieb sollten gemeinsam herausarbeiten, wer angesprochen werden soll, welche Daten erhoben werden sollen und welche Kriterien erfüllt sein müssen, damit ein Lead vertriebsreif ist. Dabei genügt es nicht, nur Zielgruppen zu definieren. Wer ist es wirklich, der Ihre Produkte kauft? Wer benutzt sie? Wer entscheidet und wer muss überzeugt werden?

Schritt 4: Parallel das Content-Marketing vorbereiten

  • Klassische PR ist ein sehr guter Einstieg: Schreiben Sie Unternehmens- und Produktmeldungen und versenden Sie diese an relevante Fachmedien und die zuständigen Redakteure der lokalen Tageszeitung. So schaffen Sie grundlegende Inhalte, auf die Sie später aufbauen können.
  • Hochwertiger Content entsteht nicht von allein, das ist ein Prozess.
    Vernetzen Sie die Marketingabteilung mit den Wissensträgern im ganzen Unternehmen. Content-Marketing funktioniert nur, wenn das Marketing Zugang zu ALLEN relevanten Informationen hat.
  • Überlegen Sie sich eine Bildsprache und eine emotionale Gestaltung. B2B-Kunden wollen zwar durch Fakten überzeugt werden, wie bei B2C spielt das emotionale Bauchgefühl aber bei jeder Entscheidung mit.

Schritt 5: Kommunikationskanäle auswählen

  • Welche Kanäle wollen/können Sie befeuern? Wo erreichen Sie Ihre Kunden am besten? Marketing und Vertrieb sollten die Kanäle gemeinsam auswählen.
  • Das Verbreiten von Fachartikeln und Case Studys über PR ist immer gut.
  • Messen und hausinterne Veranstaltungen sind die Klassiker für die Leadgenerierung.
  • Wenn Sie saubere Stammdaten Ihrer Kunden und die Erlaubnis für einen E-Mail-Versand haben, bietet sich ein regelmäßiger E-Mail-Newsletter an.
  • Social Media muss differenziert betrachtet werden. Facebook wird auch für den B2B-Bereich zu einer sinnvollen Lösung, ein Youtube-Kanal lohnt sich nur, wenn Sie regelmäßig neue und interessante Videos produzieren können. Twitter wird meines Erachtens als Informationskanal unterschätzt. Xing und LinkedIn sind auch immer eine passende Lösung. Instagramm, Pinterest und Snapchat lohnen sich nur, wenn Sie Ihre Zielgruppen dort finden. TikTok würde ich im B2B-Bereich noch nicht beachten.
  • Klassische Vertriebsmaterialien für den Außendienst können ebenfalls mit Content-Marketing verknüpft werden.
  • Ein Unternehmens-Blog ermöglicht Ihnen das Veröffentlichen von hochwertigen Inhalten direkt auf Ihrer Website (gut für SEO).

Schritt 6: Bauen Sie Beziehungen auf zu wichtigen Multiplikatoren auf

  • Hochwertiger Content lohnt sich nur, wenn er auch verbreitet wird. Nach einer gängigen Formel sollte derselbe Aufwand, der in die Content-Erstellung geflossen ist, auch in die Content-Verbreitung fließen.
  • Für den Anfang eignen sich hier Redaktionen und Journalisten. Befeuern Sie diese regelmäßig mit Ihren Unternehmens- und Produktmeldungen. Zudem kann es besonders am Anfang hilfreich sein, ganz klassisch ein-zwei Print-Anzeigen zu schalten. Sind Sie als Aussteller auf Messen? Super, dann können Sie das kombinieren. Wichtig ist, dass die redaktionellen Multiplikatoren merken, dass es Sie gibt und dass Sie ein möglicher Kommunikationspartner mit Branchenkenntnis sind.
  • In Xing und LinkedIn gibt es ebenfalls zu jeder Branche Interessengruppen. Melden Sie sich an, lesen Sie die Beiträge und beteiligen Sie sich an den Diskussionen. Auch hier geht es darum, dass man weiß, dass es Sie gibt und Sie wahrnimmt.

Schritt 7: Themenauswahl

  • Beobachten Sie Ihre Branche. Welche Themen bewegen, was ist aktuell, was interessiert Ihre Kunden? Und wie passen Ihre Lösungen dazu? Auf diesem Weg können Sie Themen und Inhalte für Ihr Content-Marketing finden.
  • Ein Tipp: Wenn Ihnen die Ressourcen für die Branchenbeobachtung fehlen, wenden Sie sich an eine gute PR-Agentur mit Erfahrung in Ihrer Branche. Ein Großteil der Themenfindung und später auch der Content-Erstellung ist klassische PR-Arbeit.
  • Nutzen Sie Ihre neuen Beziehungen zu den Fachmedien. Besprechen Sie mit den Redakteuren mögliche Themen für einen Fachartikel. Ist der Artikel erschienen, können Sie diesen zu einem Whitepaper ausbauen. Auch hierbei kann eine PR-Agentur unterstützen.
  • Beziehen Sie alle Abteilungen mit Kundenkontakt ein (Vertrieb, Service, Projektabteilung usw. Sie sind täglich beim Kunden und besitzen dementsprechend einen großen Erfahrungsschatz.
  • Sie können auch klassische Verkaufsunterlagen mit Content-Marketing kombinieren. So muss es nicht immer nur die typische Produktbroschüre sein. Erstellen Sie eine Anwendungsbroschüre für konkrete Anwendungsbereiche. Füllen sie diese mit Informationen sowie Tipps und Tricks zu den Anwendungen und erläutern Sie welchen Mehrwert Ihre Lösungen dafür bieten. Dazu noch ein paar kurze Case Studys und eine Auflistung der konkreten Produkte, die Sie für diese Anwendungen anbieten.
  • Wichtig ist: Die Inhalte müssen interessieren und dem Leser einen Mehrwert bieten. Nur dann führen sie auch zum Opt-in.

So vorbereitet können Sie mit dem Content-Marketing loslegen. Beachten Sie dabei, dass Content-Marketing zunächst etwas Zeit benötigt, aber sinnvolle Marketing-Kommunikation benötigt immer Zeit. Dafür sind die Ergebnisse umso nachhaltiger.

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