…und was das für die Content-Erstellung bedeutet
Content ist im B2B-Marketing zu einem zentralen Element für die Kundengewinnung geworden. Durch ihn werden Unternehmen im Netz gefunden. Content informiert, begeistert und schafft Vertrauen in Produkte, Lösungen und Unternehmen. Diese Rolle erhöht die Anforderungen an guten Content. Mal schnell eine Broschüre erstellen, genügt schon lange nicht mehr. Trotzdem spielt in vielen B2B-Unternehmen die Content-Erstellung noch eine zu geringe Rolle.
Ich denke, dass Content-Produktion in vielen B2B-Unternehmen immer noch als eine der „unproduktiven“ Rollen gesehen wird. Ein „Nice-to-Have“, das eine weniger wichtige Rolle spielt als die „produktiven“ Abteilungen Entwicklung, Produktion und Vertrieb. Hier wird übersehen, das heutzutage durch Content Kunden gewonnen oder verloren werden.
Was heißt das?
B2B-Content übernimmt Vertriebsaufgaben
Der erste Kontakt, den potenzielle Neukunden heutzutage mit einem B2B-Unternehmen haben, ist meist der Content:
- 61 % der B2B-Kaufentscheidungsprozess beginnen online (Accenture, 2017)
- B2B-Käufer haben 57 % Ihres Kaufentscheidungsprozesses abgeschlossen, bevor sie ein Unternehmen kontaktieren. (Accenture, 2017)
- 75 % der B2B-Käufer bevorzugen ein Kauferlebnis ohne persönlichen Kontakt zu Vertretern. (Gartner, 2023)
D.h. der Content begleitet B2B-Käufer durch lange Phasen ihrer Kaufentscheidungsprozesse. Vertriebsmitarbeitende erhalten in dieser Phase keine Chance, sich, ihre Produkte und ihr Unternehmen zu präsentieren. Der Content übernimmt die Kaltakquise, die Kontaktaufnahme, das Vorstellen des Unternehmens und der Produkte und den Aufbau von Vertrauen. Der Vertrieb kommt heute erst später ins Spiel.
B2B-Content-Creation ist ein Handwerk – das kann NICHT jeder!
Der Neffe vom Geschäftsführer hatte im Gymnasium doch Deutsch- und Kunst-Leistungskurs. Der kann doch mal ein bisschen Marketing übernehmen. Oder die Sekretärin macht das nebenbei. Besonders in kleineren B2B-Unternehmen hört man so etwas mal gerne. Aber so lässt sich kein guter Content erstellen. Ich kann ja auch nicht einfach in der Entwicklungsabteilung anfangen, nur weil ich mal auf einem technischen Gymnasium war und einen Technik-Leistungskurs hatte.
Content-Erstellung ist ein Handwerk. Wie in jedem Handwerk gibt es Methoden, Techniken und Werkzeuge, die beherrscht und trainiert werden müssen. Die Ausbildung zum Mediendesigner dauert nicht umsonst drei Jahre. Ich habe zusätzlich zu meinem geisteswissenschaftlichen Studium und meinem Marketingfachwirt ein 1,5 jähriges PR-Volontariat zum PR-Redakteur abgeschlossen. Warum? Weil ich weder im Studium noch beim Fachwirt redaktionelle Content-Erstellung gelernt habe.
Es wird immer schwieriger, seine Zielgruppen zu erreichen
Dank Informationsflut und einer wachsenden Anzahl von Kommunikationskanälen hat jeder Content heute immer mehr Konkurrenz. Gleichzeitig sinkt die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen immer mehr. Damit Content überhaupt noch seine Zielpersonen erreichen kann, muss er treffend sein und im richtigen Format, auf dem richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt und im passenden Kontext ausgespielt werden.
Was bringt das coolste, emotionalste, informativste Video, wenn dein potenzieller Neukunde lieber Podcasts hört? Er kann halt nur beim Autofahren Content konsumieren und das funktioniert mit Video nicht. Und wenn er doch mal Videos schaut, muss sich dein Content vom Suchalgorythmus wichtiger als Millionen andere Videos eingestuft werden. Parallel läuft bei deinem potenziellen Kunden noch der Fernseher und er textet kurz mit seinem Partner/seiner Partnerin. Wie gesagt, die Broschüre, die nebenbei von der Sekretärin erstellt wird, kann hier nur verlieren.
Aus diesen drei Gründen sollten sich B2B-Unternehmen genau überlegen, wen Sie für die Content-Creation einstellen.
Wie gehst du mit B2B-Content-Creation um?
Frage dich einmal selbst: Wie viel Zeit nimsst du dir für den Auswahlprozess eines neuen Vertriebsmitarbeitenden? Und wie viel Zeit steckst du in die Auswahl von Content-Creatoren für Animation, Grafik, Foto, Text und Video? Ich erinnere noch einmal: Content übernimmt heute Vertriebsaufgaben. Er entscheidet darüber, ob Sie Kunden gewinnen oder verlieren.
Oh, du sagst, der Content muss aus den Fachabteilungen kommen. Um relevante Themen zu identifizieren und daraus gewinnbringenden Content zu erzielen, braucht es die richtige Ausbildung und vor allem Zeit. In den meisten Fachabteilungen kämpfen die Teams darum, ihr Tagespensum zu schaffen. Niemand hat da noch Zeit, sich um Content zu kümmern.
„Kann das nicht eine KI machen?“ wirst du jetzt vielleicht fragen. Jein. Ja, eine KI hilft bei der Themenfindung, bei der Recherche, beim Schreiben von Texten, erstellen von Bildern und Videos usw. Aber dabei sind die aktuellen KI-Tools nur so gut, wie die Informationen und die Vorgaben, die sie erhalten. Wie heißt es so schön: „Shit in, Shit out.“ Ja, die Tools werden immer besser und werden bei der Contenterstellung unverzichtbare Helfer. Diese Tools sind aber nicht von alleine „intelligent“. Sie benötigen Mitarbeiter, die sich auskennen, damit sie „intelligente“ Ergebnisse liefern können.
Das heißt, wer guten B2B-Content haben will, benötigt gute Leute für die Content-Erstellung – auch mit KI.
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