Wie macht man ein KMU zum „Digital Hidden Champion“?

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Kennen Sie die macomGROUP aus Stuttgart…?

Kennen Sie nicht…?

Das wundert mich nicht. Zwar betreut das Unternehmen zahlreiche DAX-Unternehmen und international führende Mittelständler bei der Umsetzung der digitalen Transformation in ihren Arbeitsräumen. Die macomGROUP ist aber das, was man typischerweise als Hidden Champion bezeichnet: Als Medientechnik-Fachplaner und Technologieberater mit 85 Mitarbeitern europäischer Marktführer in ihrer Branche, aber in der breiten Öffentlichkeit quasi unbekannt.

Trotzdem wurde macom von Focus Money und Deutschland Test dreimal in Folge zu einem der innovativsten IT- und Kommunikationsdienstleister Deutschlands gewählt. Vom F.A.Z. Institut wurde das Unternehmen 2020 zudem mit dem Siegel „Digital Hidden Champion“ ausgezeichnet. Dabei hat der Stuttgarter Mittelständler verschiedene Großkonzerne auf die Plätze verwiesen.

Wie hat die macomGROUP das geschafft?

Ganz einfach, durch eine konsequente Innovations- und Digitalisierungs-Strategie und durch eine gute Marketing-Kommunikation.

Innovations- und Digitalisierungspreise sind doch keine Marketingauszeichnungen!

„Moment“, werden Sie sagen. „natürlich ist eine gute Marketing-Kommunikation wichtig. Aber innovativ und digital wird man dadurch nicht.“

Stimmt. Ohne eine Innovations- und Digitalisierungs-Strategie, die in allen Unternehmensbereichen konsequent verfolgt wird, sind solche Auszeichnungen nicht möglich. Die macomGROUP hat diese Strategie:

  • 2016 hat sie das macomLAB als Testlabor gegründet, in dem Kunden agile Arbeits- und Innovationsprozesse mit Hilfe interaktiver Hard- und Software testen können.
  • 2018 wurde das Business Innovation Team, gegründet, dass die macom Dienstleistungen stetig weiterentwickelt.
  • 2019 folgte mit der Beteiligung am FTZ Digital Reality der Hochschule Hamburg der Einstieg in das Thema Virtual Reality für Business Anwendungen. Zudem hat macom
  • 2019 digitalisierte Arbeitsplätze für alle Mitarbeiter geschaffen. Mit Laptop, einer firmenweiten Unified-Communication-Lösung und sicherem Serverzugriff über VPN-Verbindung können die Mitarbeiter der macomGROUP quasi von überall arbeiten.

Das alles macht die macomGROUP zu einem Innovationsführer in der Medientechnikbranche und einem Digital Hidden Champion.

Aber das alleine genügt nicht.

Doch, das sind Marketingauszeichnungen!

Fakt ist: Sie können noch so innovativ sein, Sie können die besten Innovations- und Digitalisierungsstrategien implementiert haben und diese konsequent umsetzen — wenn Sie das nicht aktiv und glaubhaft nach außen tragen, wenn Sie das nicht regelmäßig kommunizieren, dann erfährt das NIEMAND!

Glauben Sie nicht? Dann hier ein paar Infos zu den Methodiken der Studien von Focus Money und Deutschland Test sowie vom F.A.Z. Institut. Für die Studien wurden jeweils in einem Zeitraum von einem Jahr die Online-Kommunikation deutscher Unternehmen erfasst und mithilfe von künstlicher Intelligenz ausgewertet. Dazu gehörten Website-Inhalte, Social-Media-Postings, Online-Presse-Mitteilungen, Blogartikel usw. Bewertet wurden dabei Aussagen zu den jeweils relevanten Themengebieten (Mehr zur Methodik der Studien finden Sie u. a. hier).

Das heißt: Die Auszeichnung fußt maßgeblich auf der Online-Kommunikation der macomGROUP!

Wie macht man ein KMU zum Digital Hidden Champion und Innovationsführer?

Die Frage ist also: Wie schafft es ein kleines mittelständisches Dienstleistungsunternehmen in Bezug auf die Innovationskraft und Digitalisierungsbestrebungen als herausragend wahrgenommen zu werden und dabei auch international tätige Konzerne hinter sich zu lassen?

Ich habe eingangs gesagt, dass so ein Erfolg nicht ohne eine konsequente Innovationstrategie möglich ist. macom macht das seit über vier Jahren. Dadurch konnte das Unternehmen neue Zielgruppen erschließen, sich mit neuen Themen positionieren und eine neue Wahrnehmung erreichen. Die Kommunikation-Strategie ist konsequent an dieser Innovations- und Digitalisierungs-Strategie ausgerichtet. Dabei konzentriert sich das Marketing-Team sehr stark auf Inbound- und Content-Marketing.

Kommunikationskanäle und Themen Grundlage für Erfolg des Inbound-Marketings

Das Inbound-Marketing baut auf zwei tragenden Säulen auf: die Kommunikationskanäle und die Themen. Natürlich benötigen Sie erst einmal Kanäle, mit denen Sie Ihre Kunden erreichen. Es kommt aber auch darauf an, die Kanäle strategisch so zu bedienen, dass sie kommunikativ das leisten können, was sie sollen: Den Content optimal verbreiten.

Kanäle:

Im Online-Bereich ist die Basis dafür die Unternehmens-Website. Damit die Website aktiv zur Content-Verbreitung beitragen kann, haben wurden verschiedene Möglichkeiten eingebaut, um neue Inhalte schnell, flexibel und einfach einzubetten. Dazu gehören der Unternehmensblog, ein Newsbereich, unsere Projektreferenzen, Eventbenachrichtigungen und der Pressebereich. Natürlich werden dabei auch SEO-Maßnahmen eingesetzt. Darauf aufbauend nutzt macom Social Media-Portale, machen Pressearbeit, bietet Whitepaper zum Download an und versendet regelmäßige Newsletter. Offline ergänzt macom das mit eigenen Events und Aufritten bei Fachveranstaltungen als Referent. Diese werden mit einer entsprechenden Event-Kommunikation über Website, Newsletter und Social Media begleitet. Zudem gibt es den Vertriebsaußendienst. Dabei wird jeder Kanal regelmäßig bedient und die einzelnen Maßnahmen bauen inhaltlich und zeitlich aufeinander auf.

Themen:

Die Themen sind genauso wichtig wie die Kanäle, denn ohne Content brauchen Sie auch keine Kommunikationskanäle. Hier sind die zentralen Fragen:

  • Welche Themen sind relevant?
  • Woher bekomme ich die Informationen?
  • Wer setzt das Ganze dann um?

macom orientiert seine Themenauswahl direkt an der Innovationsstrategie. Das heißt, macom kommuniziert über Themen, die den Status als Innovationsführer unterstreichen und zugleich die Marke als fachlichen Experten positionieren. Dazu gehört beispielsweise die digitale Transformation in Arbeitsräumen, hybrides Arbeiten, unterschiedliche technische Lösungen mit ihren Vor- und Nachteilen und aktuelle Projekte. Das wird ergänzt mit fachlichen Themen rund um Ingenieursdienstleistungen von macom.

Jetzt sind Sie dran: legen Sie los!

Welche Themen sind für Sie relevant? Betrachten Sie einfach mal Ihre Branche mit offenen Augen, lesen Sie Fachzeitschriften, gehen Sie auf Messen und fragen Sie Ihren Vertrieb. Was treibt die Branche um? Was sind aktuelle Entwicklungen? Welche Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse haben Ihre Kunden? Ich bin mir sicher, wenn Sie sich nur einmal die Woche eine halbe Stunde Zeit dafür nehmen, werden Sie genügend Themen finden.

Und die Infos dazu? Die finden Sie in Ihrem Unternehmen. Fragen Sie Ihren Vertrieb, die Projektteams, die Service-Abteilung und die Entwicklung. Das sind die Know-how-Träger in Ihrem Unternehmen. Ein Tipp: Ich lasse auch gerne Studenten, die bei uns ihre Abschlussarbeit schreiben, Gastbeiträge für unseren Unternehmensblog erstellen. Sie forschen in einem aktuellen und relevanten Thema mit Kundenmehrwert, sind sowieso gerade im Schreibfluss und freuen sich meist, wenn Sie etwas veröffentlichen können.

Das führt mich zur Umsetzung der Themen: Sie werden jemanden benötigen, der Schreiben kann und sich mit Bild und Video auskennt. Ich stamme aus der PR und habe in meinem Studium und meinem PR-Volontariat das Erstellen von journalistisch aufbereitetem Content gelernt. Denn darum geht es. Niemand will reine Marketinginformationen und Selbstbeweihräucherungen lesen. Für Inbound-Marketing benötigen Sie Content mit fachlicher Tiefe, der den Mehrwert für Ihre Kunden ins Zentrum stellt.

Und das genügt, um als herausragend wahrgenommen?

Jaein. Wichtig für Ihren kommunikativen Erfolg ist natürlich auch die Frequenz, mit der sie kommunizieren. Und die hängt sehr stark vom Ihnen selbst ab. Für einen solchen Erfolg benötigen Sie Herz, Leidenschaft und ein Gespür dafür, welche Themen sich wann, wo und wie am besten umsetzen lassen. Das Gespür ist zu einem Großteil Erfahrungssache. Herz und Leidenschaft aber müssen Sie selbst mitbringen.

Warten Sie nicht darauf, dass Ihnen jemand die Themen und Informationen bringt. Gehen Sie aktiv auf die Suche — in Ihrem Unternehmen, bei Ihren Kollegen, auf der nächsten Messe, in den Fachmedien, in Branchenforen oder Blogs.

Und was die Kanäle angeht: Optimieren Sie sie, wo immer es geht. Wie aufwändig ist es, auf Ihrer Website neue Inhalte zu integrieren? Geht das vielleicht einfacher? Können Sie Ihre Website direkt für den Vertrieb nutzen? Welchen kommunikativen Nutzen wollen Sie aus Ihren Social Media-Kanälen ziehen? Wie koordinieren Sie Ihre Maßnahmen? Bauen diese aufeinander auf? Nutzen Sie Content mehrfach in unterschiedlichen Kanälen oder erstellen Sie ihn immer wieder neu? Und und und… Optimierungsmöglichkeiten gibt es immer.

Denken Sie immer daran:

Mehr als 50 % einer Customer-Journey finden statt, bevor ein potenzieller Kunde das erste Mal auf den Vertrieb trifft.

In dieser Phase hat der potenzielle Kunde nur Ihre Marketingmaßnahmen. Also kommunizieren Sie! Wie das Beispiel der macomGROUP zeigt, lohnt sich das durchaus.

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