Modernes Marketing im B2B-Mittelstand

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Nachlese zum Global Marketing Day 2019

So kommunizieren Sie wie die großen B2C-Marken — mit einem kleinen Marketingteam

Der Global Marketing Day 2019 am 30.10.19 war eine eindrucksvolle Konferenz. 24 Stunden lang konnte ich Marketing-Experten der ganzen Welt erleben. Es war echt der Hammer, zu sehen, wie erstklassiges Online-Marketing umgesetzt wird und welche Erfolge die Marketingkollegen auf dem gesamten Erdball damit haben. Hier noch einmal besten Dank an das Team von SEMrush für diese fantastische Konferenz.

Für mich als Marketer aus einem B2B-KMU war das zum einen Inspiration. Zum anderen bin ich aber auch sehr nachdenklich geworden. Mich hat ständig die Frage beschäftigt, wie ich diese Professionalität mit meinem kleinen Budget und meinem kleinen Team aus 2,5 Mitarbeitern im Tagesgeschäft hinbekommen soll? Darüber habe ich mir einige Gedanken gemacht. In diesem Blogbeitrag habe ich zusammengefasst, was meine wichtigsten Erkenntnisse aus dem Global Marketing Day sind und wie ich damit meine Arbeit im Tagesgeschäft verbessern kann.

Erkenntnis 1: Jeder Aspekt der Online-Marketing-Kommunikation ist heute hoch-professionalisiert.

Ich war beeindruckt, wie hoch-professionalisiert die Redner ihre Marketing-Kommunikation betreiben. Und das bis hinunter zum kleinsten Content-Teilchen. Klar waren das Best-Practice-Beispiele. Aber sie haben gezeigt, was möglich ist. Diese Professionalität jeden Tag auf‘s Neue umzusetzen, erlebe ich zunehmend als schwierig. Zusätzlich zu der stetig wachsenden Zahl an Kommunikations-Kanälen müssen Marketingteams im B2B-Mittelstand oft auch begleitende Aufgaben übernehmen. Dazu gehören die Unternehmens-Kommunikation, das Employer Branding und die interne Kommunikation. So bleibt immer weniger Zeit für jede Einzelaufgabe. Vieles muss zwischen Tür und Angel erledigt werden. Häufig bleibt da die Professionalität auf der Strecke und Fehler schleichen sich ein.

Die Frage ist: Welchen Grad an Professionalität kann ich erreichen. Fehlerfreiheit gehört zum Beispiel dazu und natürlich auch, dass die Markendarstellung durch alle Kommunikationskanäle passt. Klingt logisch, klappt aber nicht immer, denn dafür muss ich mich auch bei unserer Projektabteilung einmischen. Auf deren Projektdokumenten prangt natürlich auch das Logo.

Mir fallen hier noch viele weitere Beispiele ein, die eigentlich Standard in jeder Marketingabteilung sein sollten. Sie sind es häufig aber nicht. Deshalb sollte sich jeder Marketer überlegen, welche Stufe der Professionalität er realistisch erreichen kann, und darauf hinarbeiten. Denn bei den großen Marken ist das Standard. Nicht nur Kunden erwarten diese Professionalität, auch Chefs und Vorgesetzte.

Erkenntnis 2: Der Erfolg der Marketing-Kommunikation für die Unternehmensziele kann in der Zwischenzeit mit konkreten KPIs gemessen werden.

Viele der Vortragenden haben gezeigt, dass sie den Erfolg ihrer Maßnahmen mit relevanten Kennzahlen messen. Dabei konnten sie auch konkrete Aussagen zum Beitrag für den Unternehmenserfolg machen. In Whitepapern zum Thema Erfolgsmessung habe ich schon häufig gelesen, über welche Kennzahlen der monetäre Erfolg von Marketing-Maßnahmen nachgewiesen werden. Dank der technischen Entwicklungen im Online-Marketing und der Marketing-Automation ist das möglich — wenn die technische und organisatorische Infrastruktur stimmt.

Betrachte ich meine bisherigen Erfahrungen im B2B-Mittelstand, sind wir davon häufig noch weit entfernt. Nicht umsonst habe ich auf jeder DMEXCO das Gefühl, dass KMUs 5 bis 10 Jahre hinter den aktuellen Marketingtrends zurückliegen. Oft fehlt es schon an einem CRM-System, das mehr ist als eine reine Adressdatenbank.

Unter solchen Voraussetzungen bleibt Marketern häufig nur die Möglichkeit, bloß die klassischen Kennzahlen wie Auflagenzahlen, Öffnungs- und Klickraten oder die Zugriffsraten auf die Website zu messen. Diese können aber keinen monetären Kommunikationserfolg nachweisen. Darunter leidet dann oft die Reputation der Marketingabteilung im Unternehmen. Hier kann ich meinen Kollegen nur empfehlen: Fangen Sie an, echte Kennzahlen zu erheben: Wie viele Kontaktanfragen bekommen Sie beispielsweise über Ihre Website? Und hat sich das geändert, seit Sie Ihren Unternehmensblog betreiben? Und wer hat diese Anfragen gestellt? Welche Aufträge sind letztlich daraus entstanden? Bauen Sie Ihr CRM-System aus. Landen Kontaktanfragen im CRM und werden dort in einer Kontakthistorie festgehalten? Wie ist es mit den Anmeldungen zu Ihrem Newsletter? Fangen Sie mit kleinen Schritten an, die Sie leicht umsetzen können, eine neue Kennzahl nach der anderen. Und präsentieren Sie regelmäßig Ihre Ergebnisse. So verbessern Sie Schritt für Schritt Ihren Ruf im Unternehmen. Die Vertriebskollegen und Vorgesetzten werden überrascht sein, welchen Nutzen Ihre Marketing-Kommunikation bringen kann.

Erkenntnis 3: Trotz aller Professionalität: Einen neuen Kanal einfach mal ausprobieren, geht immer noch. Aber das Ziel muss eine professionelle Umsetzung sein.

Kurz gesagt heißt das: Neue Kanäle ausprobieren? Ja, jederzeit! Aber das Ziel muss eine professionelle Umsetzung sein, mit einer anständigen Strategie und einer regelmäßigen Kommunikation. Halbleere Social Media-Auftritte mit dem letzten Posting von vor zwei Jahren schaden der Unternehmens-Reputation eher, als dass sie etwas bringen. Für mich mit meinem kleinen Team heißt das, dass wir überlegt vorgehen müssen. Auch wenn der Chef reinschneit und meint, man müsse jetzt unbedingt bei TikTok sein, weil der Neffe behauptet hat, dass sei gerade das nächste große Ding. Besonders dann sollte man nicht in blinden Gehorsam verfallen.

Hier heißt es erstmal: prüfen — wen erreiche ich auf dem Kanal? Wofür möchte ich ihn einsetzen? Was wären realistische Ziele für ein Pilotprojekt? Wie sieht eine Aufwandsschätzung dafür aus und habe ich die Ressourcen dafür oder müsste ich etwas Anderes dafür einstellen? Daraus einen kurzen Steckbrief erstellen und dem Chef zurückspielen. Wichtig ist dabei, nicht zu blocken. Es geht darum, zu zeigen, dass man seine Arbeit mit Sinn und Verstand machen möchte.

Erkenntnis 4: Jedes Content-Stückchen kann der erste Eindruck sein, den wir bei einem neuen Interessenten hinterlassen. Und den ersten Eindruck kann man nicht wieder gut machen.

Deshalb sollte auch der kleinste Social Media-Post mit einer gewissen Sorgfalt umgesetzt werden. Für uns gibt es für jeden Content-Teil qualitative Grundanforderungen. Dazu gehören unser Wording, generelle Kommunikations-Anforderungen, die Informations-Bedürfnisse der Zielgruppen-Personas und die spezifischen Anforderungen des jeweiligen Verbreitungskanals. Redaktionelle Inhalte sollten beispielsweise alle W-Fragen beantworten und nicht werblich sein, Video auf Twitter folgt anderen Regeln als Video auf Youtube und eine Mehrwert-Argumentation aus Kundensicht ist bei Blogbeiträgen auch sinnvoll.

Das bedeutet, dass bei aller Agilität die Qualität stimmen muss. Klar gibt es immer wieder Situationen, in denen man schnell sein muss. Man kann auch nicht jeden facebook-Post langwierig abstimmen. Das heißt nur, dass im Vorfeld die Spielregeln für die Kommunikation festgelegt werden müssen. Besonders wichtig wird das, wenn man mit externen Leuten zusammenarbeitet oder neue Kollegen an Bord kommen.

Arbeiten Sie dafür eng mit den Wissens- und Entscheidungsträgern aus Ihrem Unternehmen zusammen: den Projektmanagern, der Entwicklung, dem Vertrieb und der Geschäftsführung. Wer schnell hochwertige Inhalte verteilen möchte, benötigt ein gutes Netzwerk. So erreichen Sie relevante Informationen schneller und die Abstimmung dauert nicht so lange. Zudem sollten Sie genau wissen, wie die Anforderungen der jeweiligen Kanäle und der Zielgruppen-Personas aussehen. Wenn diese Voraussetzungen geschaffen sind, dann klappt es auch mit einer schnellen agilen Kommunikation.

Erkenntnis 5: Jedes B2B-Marketingteam, so klein es auch ist, benötigt Mitarbeiter, die das Kommunikations-Handwerk und redaktionelles Arbeiten beherrschen.

Der Erfolg in der B2B-Marketing-Kommunikation hängt davon ab, dass man relevante Inhalte identifiziert, diese für die Zielgruppe interessant aufbereitet und über die richtigen Kanäle verteilt. Zwei dieser Erfolgsfaktoren gehören zum klassischen Aufgabenfeld von redaktionellen Mitarbeitern. In vielen Marketing-Abteilungen erlebe ich dagegen Personen, die zwar Marketing studiert haben, vom Kommunikations-Handwerk aber keine Ahnung haben.

Seit Content- und Inbound-Marketing reicht das nicht mehr. Es genügt auch nicht mehr, die operativen, „handwerklichen“ Aufgaben einfach an die verlängerte Werkbank einer externen Werbeagentur zu delegieren. Der Marketingleiter muss die Content-Hoheit und ein Gespür für die relevanten Themen im Unternehmen haben. Zudem sollte er wissen, wie Kommunikation abseits von Paid Media funktioniert. Klar gibt es immer noch Aufgaben, die sich nach der klassischen Methodik umsetzen lassen wie vertriebsunterstützende Maßnahmen oder Produktwerbung. Aber alles andere muss der Kommunikations- und Content-Strategie folgen.

Für mich hat sich beim Global Marketing Day wieder gezeigt, dass redaktionelle Ausbildung ein MUSS ist für moderne B2B-Marketing-Kommunikation. Was heißt das für Marketer in KMUs? Wenn Sie keine ganze Stelle für einen redaktionellen Mitarbeiter bekommen, dann versuchen Sie es doch mit einem Praktikanten aus einem geisteswissenschaftlichen Studiengang. Wie Kommunikation funktioniert, gehört zu den Grundlagen dieser Studiengänge. Klar müssen die Studenten erstmal verstehen, was Sie macht (besonders im technischen B2B-Bereich bei erklärungsbedürftigen Produkten und Investitionsgütern). Aber mal ehrlich, eine Einarbeitungsphase hat jeder.

Fazit:

Reine Poser haben in der Marketingkommunikation keine Chance mehr. Das hat mir der Global Marketing Day wieder mit aller Deutlichkeit klargemacht. Wer erfolgreiches B2B-Marketing betreiben will, muss das Handwerk und die Grundregeln der Kommunikation beherrschen. Dazu gehören konkrete, messbare Mehrwerte für die Kundenzielgruppen und das eigene Unternehmen.

Hochglanz-Firmenbroschüren und Anzeigen in Leitmedien reichen alleine nicht mehr aus. Sie haben immer noch ihre Berechtigung, aber ohne die Kombination mit Inbound-Maßnahmen verpuffen sie und kosten am Ende nur viel Geld. Kunden erwarten heutzutage von Unternehmen einen echten Mehrwert.

Gleichzeitig ist die Kommunikation heute hoch-professionalisiert. Sie muss denselben Anforderungen an die strategische Ausrichtung, die professionelle Umsetzung und die Controlling-Möglichkeiten genügen, wie jede Produktiv-Abteilung im Unternehmen auch. Wer hier als Marketer mithalten will, muss sich anpassen. Mir ist klar, dass das besonders für mittelständische Unternehmen nie zu 100 % umsetzbar ist. Aber man kann sich in diese Richtung entwickeln.

Welche Schritte sind dafür sinnvoll?

  • Qualität vor Quantität: KMUs müssen nicht auf allen Kanälen vertreten sein. Aber wenn sie vertreten sein wollen, dann richtig. Verzichten Sie lieber auf einen Kanal, wenn Ihre Ressourcen knapp sind.
  • Bauen Sie interne Strukturen und Prozesse für den Informationsfluss im Unternehmen auf. Wenn Sie fachlich hochwertig und schnell kommunizieren wollen, benötigen Sie gute Netzwerke zu den Wissensträgern in Ihrem Unternehmen.
  • Bauen Sie mit Ihrer IT die technische Infrastruktur auf, um alle Kommunikationskanäle mit dem CRM zu verknüpfen. Ziel ist es, Kundendaten zu sammeln und zu nutzen. Dafür müssen natürlich auch die datenschutzrechtlichen Voraussetzungen geschaffen werden. Ohne Hilfe durch einen professionellen Datenschutzbeauftragten geht das nicht.
  • Zusätzlich benötigen Sie die technische Infrastruktur für das Controlling. Wie gesagt, für Ihre Reputation im Unternehmen ist es wichtig, dass Sie mit relevanten Kennzahlen den monetären Erfolg Ihrer Maßnahmen nachweisen können.
  • Suchen Sie sich Partner im Unternehmen, bspw. Fachexperten, die ebenfalls gerne kommunizieren und Sie unterstützen können. Das verringert den Flaschenhals in der Content-Produktion. Zudem haben Sie mehr Zeit, sich um die strategische Ausrichtung ihrer Kanäle und Maßnahmen zu kümmern.
  • Und: Haben Sie ein bisschen Geduld. Die nötigen Strukturen und Kompetenzen aufzubauen, kostet Zeit — besonders, wenn Sie zusätzlich im Tagesgeschäft hängen. Ich arbeite bei uns im Unternehmen seit mehr als drei Jahren am Aufbau einer professionellen Marketing-Kommunikation. Wir haben bis jetzt auch schon viele messbare Erfolge erreicht, fertig sind wir jedoch noch nicht. Aber mit jedem Erfolg können Sie verdeutlichen, wie richtig es ist, den gesetzten Kurs weiterzuverfolgen.

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